Warum wir Geschichten lieben

Mit Storytelling authentisch kommunizieren

Vor kurzem habe ich den Film „Blind Side“ gefühlt zum 100. Mal im TV gesehen. Ein perfektes Beispiel für gelungenes „Storytelling“. Das Sportdrama erzählt die Geschichte von Michael Oher, einem Teenager mit außergewöhnlichen Football-Talenten, der es mit Hilfe einer sozial-engagierten Familie aus dem Ghetto in die NFL geschafft hat. Warum ist dieser Film so erfolgreich, so dass ich und bestimmt auch viele andere ihn sich auch Jahre nach der Erstausstrahlung immer wieder reinziehen? Ganz einfach, weil wir Geschichten lieben, die von Außenseitern handeln, die es zu etwas gebracht haben!

Solche Geschichten berühren uns, denn am liebsten wollen wir auch so sein. Die Aschenputtel-Stories – vom Tellerwäscher zum Millionär – vom Underdog zum gefeierten Helden. Große Niederlagen und große Erfolge, das ist Hollywood und funktioniert bei Filmen eigentlich immer. Aber eben auch im Marketing und in Public Relations.

Heute nennen wir das „Storytelling“ – das Erzählen von Geschichten. Gute Stories berühren, begeistern und reißen uns mit. Es reicht nicht mehr, nur Fakten und sachliche Argumente zu kommunizieren, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Die Menschen verbinden ein Gefühl mit dem, was sie kaufen. Emotionen bleiben im Gedächtnis und machen den Unterschied aus. Und Geschichten sprechen diese Emotionen direkt an.

Simon Sinek, ein britisch-US-amerikanischer Autor und Unternehmensberater spricht in seinem über 12 Millionen Mal angesehenen TED-Talk über das berühmte „Why“:

“People don’t buy what you do. They buy why you do it.”

Das sagt Sinek in seinem Video über den „Golden Circle“ und meint, dass Unternehmen wie Apple oder Führungspersönlichkeiten wie Martin Luther King, deshalb so erfolgreich sind/waren, weil sie die Frage „Why“ also „Warum“ bzw. „Wofür“ bei Ihren Kund*innen oder Befürworter*innen beantworten. In einem unternehmerischen Kontext definiert das „Why“ den Purpose oder auch den höheren Sinn einer Organisation. Und dieser spricht immer die Gefühlsebene bei uns Menschen an. „Was“ ein Produkt oder eine Dienstleistung kann und „Wie“ es das umsetzt, kommt erst danach.

Wenn wir also besser als unser Wettbewerb kommunizieren wollen, müssen wir uns beim „Storytelling“ auf die Frage „Warum“ konzentrieren. Was ist dein Unternehmenszweck? Was hebt dich von allen anderen ab? Was macht dich einzigartig? Und das dann in Geschichten verpackt nach außen und innen kommunizieren. Nur so bleibst und kommunizierst du wirklich authentisch.

Eine richtig gute Story hat im Idealfall eine Dramaturgie, einen Konflikt, eine/n Held*in, ein Ziel und eine Lösung. Sie ist leicht zu verstehen und enthält keine komplizierten Inhalte. Gute Kommunikation zeichnet sich nicht durch schwer verständliche Texte aus, sondern kann mit einfachen Worten und anhand von Beispielen Spannung aufbauen und Gefühle transportieren.

Schreib-Tipps, um mit Geschichten Emotionen zu wecken:

• Aktiv statt Passiv schreiben

• Einfache und verständliche Wortwahl

• Mit Bildern im Kopf arbeiten und Beispiele verwenden

• Vergleiche und Analogien einbauen

• Nebensätze vermeiden und kurze Sätze schreiben

Und zu guter Letzt: Überlege dir, wie du die Geschichte in einem kurzen Gespräch jemandem Face-to-Face erzählen würdest!